Estrategia +
  1. La Servitización: un reto para las pymes industriales

    01.12.2016

    En los últimos años está creciendo el interés de las empresas en la servitización como una de las vías para mejorar su competitividad en el mercado, y abrir nuevas oportunidades de negocio. Sin embargo, la servitización no es una estrategia nueva para las grandes empresas, que hace ya 20 años empezaron a implementarla para ofrecer “soluciones” a sus clientes. La diferencia radica en que ha dejado de ser una estrategia exclusiva de las grandes para convertirse en una estrategia que se está empezando a incorporar en las pymes (Harvard Deusto, Business Review).

    En el año 2008, tuvimos la oportunidad de colaborar en la realización del Plan Estratégico de AFM Advanced Manufacturing Technologies para el periodo 2009-2012. Plan que contó con la participación de empresas referentes del Sector. Ya entonces, se recogía que uno de los retos de las empresas debía basarse en evolucionar el posicionamiento de las mismas en el mercado. Posicionamiento referido al eje “fabricante de producto estándar-especializado a fabricante de servicios-soluciones”, dado que este enfoque iba a permitir la evolución del Sector así como la orientación de sus estrategias de desarrollo posteriores. En este sentido, se observaba qué, dadas las evidentes diferencias de los modelos de negocio entre uno y otro enfoque, la adaptación de los mismos era un factor clave de éxito estratégico de las empresas. Algunos de los elementos facilitadores identificados en aquel momento para avanzar en dicha evolución fueron: la tecnología, la capacitación y desarrollo de las personas, la puesta en valor del servicio como fuente de ingresos y herramienta de fidelización, el profundo conocimiento del cliente, el desarrollo de la relación directa cliente-fabricante (canal), y la generación de confianza con el cliente. Aspectos que, en la actualidad, adquieren nuevas dimensiones si inter-relacionamos la servitización, la industria 4.0 y la esmartización.

    El comenzar a vender servicios-soluciones, a menudo, se considera un gran paso en las pymes. Puesto que esta decisión es, en esencia, un “viaje de transformación” que requiere de cambios significativos, conduce a la empresa al cuestionamiento de su modelo de negocio, y al desarrollo de las capacidades necesarias para proveer los servicios que complementen su oferta de productos más tradicionales. En esta evolución, en la que el producto se configura como una plataforma para ofrecer servicios, la empresa debe replantearse qué ofrece (propuesta de valor), para quién (clientes objetivo), cómo (operaciones/capacidades) y, con qué modelo de cobros y pagos (forma financiera de relación entre usuario y proveedor del activo).

    El número de empresas que ha reorientado su posicionamiento de fabricante de producto a soluciones es creciente. Como hemos señalado antes, son las empresas más grandes las que iniciaron esta (r)evolución ya que el tamaño les ha permitido tener más medios para asignar recursos a estas nuevas actividades. Pero no hay que perder de vista que cada tamaño de empresa tiene sus ventajas. Una ventaja destacable de las pymes está en la estrecha relación con el cliente, permitiendo una transición de producto a soluciones más gradual y gestionable, gracias a un mayor entendimiento y confianza con el mismo.

    En cuanto al impacto de la servitización sobre el rendimiento empresarial, hay autores (Tim Baines, Ali Bigdeli, Carlos Galera. 2016) que lo han cifrado en torno a un crecimiento de entre el 5-10% del beneficio por año. Dicho esto, es importante resaltar qué el proceso de servitización es lento y exige alcanzar una masa crítica (% de la oferta de servicios sobre las ventas totales de la empresa) para poder rentabilizarlo; algunos autores establecen en un 30% el nivel mínimo necesario para invertir la tendencia a la disminución de resultados (Visnjic et al., 2013).

    Como podemos ver, la servitización es una estrategia que tiene su complejidad y probablemente no sea una estrategia “ganadora” para todo tipo de empresas. Desde nuestra experiencia es importante que la pyme, antes de iniciar este camino, analice y se cuestione si el desarrollo de los servicios es la estrategia a seguir, valorando el riesgo que asume frente al beneficio esperado.

    Si la servitización es la apuesta de futuro, la empresa debe profundizar en las necesidades de sus clientes y trabajar relaciones basadas en la confianza, centrándose, inicialmente, en añadir aquellos servicios básicos e intermedios (ej. Instalación y mantenimiento, retrofitting, formación de producto, ingeniería de proceso o negocio, sistemas de pagos basados en la variabilización del coste, etc.) que apoyen el negocio tradicional para, posteriormente, evolucionar hacia servicios o soluciones avanzadas (ej. Contratos de disponibilidad, contratos de rendimiento a largo plazo, co-diseño y desarrollo de productos con el cliente, etc.) y abrir así, vías a nuevas oportunidades de negocio. Al mismo tiempo, deberá ir adecuando su organización, estructura, mecanismos de coordinación, perfiles y capacidades de las personas, etc. que le permitan evolucionar de manera eficiente en la estrategia de servitización. Finalmente, en este camino, es importante no olvidarse de las nuevas tecnologías (tecnologías de información y comunicación, de automatización, sensorización, procesamiento, otras tecnologías relacionadas con la industria 4.0) que van a suponer la incorporación de nuevas “formas de hacer” y un gran impulso a la implementación de prácticas de servitización.

    En definitiva, los procesos de servitización conllevan su riesgo pero, probablemente, en el contexto actual (mercados globalizados, sobre-producidos y sobre-ofertados, con menos espacio para los competidores, en el que la calidad no es el elemento diferencial y la velocidad es clave,…)  sea más arriesgado no intentarlo. 

    Cristina Martínez

  2. Servitización: Casos prácticos organizativos

    Para reforzar el mensaje del impacto de la servitización en la organización, a continuación os presentamos diferentes casos prácticos vividos por OPE Consultores, donde se visualizan diferentes soluciones adoptadas, en función de la estrategia de servitización definida por cada cliente.

    Servitización: Casos prácticos organizativos


  3. Ejemplos de aplicación de inteligencia artificial

    La esmartización se presenta como una de las principales palancas para el desarrollo de la servitización. Y el potencial de desarrollo de la esmartización depende en gran manera de la evolución futura de la inteligencia artificial (Preparing for the future of artificial intelligence).

    Por circunstancias de la vida (proyectos, colaboradores), me ha tocado acercarme a la temática y no hay día en el que no publiquen noticias relacionadas con Inteligencia Artificial, Machine Learning, Deep Learning o similares. Si quieres conocer las diferencias entre estos conceptos, pincha aquí.

    Aunque no seamos conscientes, la inteligencia artificial está detrás de las recomendaciones musicales de nuestra app de streaming, del servicio de atención al cliente de esa web que visitamos, de la clasificación de correos no deseados en nuestra bandeja de entrada, o de las recomendaciones de compra cuando estamos buscando regalos para Navidad.

    Cuando empresas competidoras de la talla de Amazon, Facebook, Google, IBM y Microsoft se unen para crear una alianza en inteligencia artificial, es que el tema va en serio. La Universidad de Stanford ha publicado hace poco Artificial Intelligence and Life in 2030 en el marco de la iniciativa The One Hundred Year Study on Artificial Intelligence. El informe plantea que para 2030 estaremos rodeados de inteligencia artificial y que revolucionará el transporte, la sanidad o la educación. Bill Gates, Elon Musk o Stephen Hawking han mostrado su preocupación por el impacto que la inteligencia artificial puede tener sobre la seguridad o el empleo. En el informe se confirma que tendrá un impacto considerable sobre el empleo, pero se indica que es difícil de medir porque es más sencillo anticipar los puestos de trabajo que desaparecerán que los nuevos que surgirán (informe de Accenture sobre el impacto de la inteligencia artificial en las labores de gestión). Y, de momento, no ven razones para alarmarse por una posible rebelión de las máquinas contra la humanidad (Sayonara baby ;-)). En el ámbito de la seguridad, hay aplicaciones asombrosas, que generan controversia: Al parecer, un sistema de reconocimiento facial es capaz de reconocer si una persona es delincuente o no con un 90% de precisión.

    La inteligencia artificial no para de crecer, es un factor relevante para el crecimiento económico y en el futuro habrá aplicaciones que hoy en día no somos capaces de imaginar.

    Google cuenta con un grupo de investigación denominado Google Brain que ha desarrollado más de 1.000 proyectos de inteligencia artificial para que los productos de Google que utilizamos a diario funcionen cada vez mejor (entrevista con un investigador de Google Brain). Un ejemplo curioso de cómo funciona esto de la inteligencia artificial lo tenemos en Google Translate. El reciente cambio a un nuevo sistema basado en redes neuronales ha permitido mejorar la calidad de las traducciones y la traducción directa entre diferentes lenguajes no traducidos de forma previa sin necesidad de lenguajes intermedios como el inglés. Lo curioso es que, para hacerlo, han observado que el propio sistema ha generado una especie de “interlengua”.

    Otro caso interesante es DeepMind. Se creó en Londres en 2010 y fue adquirida -cómo no- por Google en 2014. Desarrollan programas para resolver problemas complejos sin necesidad de que nadie les enseñe a hacerlo. Desarrollaron DQN, que aprendió de forma autónoma a jugar y ganar en 49 juegos de Atari (entre otros, los míticos Breakout o Space Invaders) y va a enfrentarse a juegos más complejos como Starcraft 2, o AlphaGo, que en marzo de 2016 consiguió vencer al campeón mundial del milenario juego chino go. Entre las aplicaciones de inteligencia artificial en las que están trabajando, destacan las relacionadas con la reducción del consumo energético o la salud.

    Un vídeo resumen sobre DeepMind:

    Vídeo que presenta diferentes aplicaciones de Watson, desarrollado por IBM, en distintos ámbitos y sectores:

    Y, para finalizar (la lista es interminable), un ejemplo cercano -y, a la vez, internacional- de aplicación de inteligencia artificial lo tenemos en Sherpa. Esta empresa vasca se ha echo un hueco compitiendo con Siri de Apple, Cortana de Microsoft, Google Now/ Google Assistant, Amazon Echo/ Alexa o el futuro asistente de Samsung.

    Un breve vídeo sobre Sherpa:

     

    Iñaki Garagorri

  4. Servitización por Bart Kamp

    29.11.2016

    Bart Kamp de Orkestra (@Kampetitiveness) fue el que me introdujo en el concepto de servitización y a la International Conference on Business Servitization hace ya unos años.

    Si tuvierais que leer un solo artículo al respecto, leed el que Bart ha publicado en Ekonomiaz este mismo año: Servitización: génesis, temas actuales y mirada al futuro

    Hace una introducción al concepto, expone las ventajas que proporciona a las empresas, explora en el potencial de la esmartización como palanca para el desarrollo de servicios y modelos de negocio avanzados, formula los requisitos para su impulso exitoso y detalla las implicaciones para las empresas y para las políticas industriales. Y todo esto en la lengua de Cervantes 😉

    Iñaki Garagorri
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  5. Entrevista a Profesor Tim Baines (Aston Business School)

    Para reforzar el protagonismo de la organización en la servitización, os presentamos un extracto de la entrevista realizada al Profesor Baines, Director del Centro de Investigación y Práctica de Servitización de Aston, quien dedica gran parte de su tiempo a trabajar con empresas manufactureras globales y locales en entender la servitización y ayudar a transformar sus negocios

    The Evolution & Adoption of Servitization


  6. Una organización ‘al servicio’

    Siempre que escucho la palabra, o el término, servitización, me acuerdo de dos hechos puntuales que se quedaron grabados en mi mente. El primero fue hace aproximadamente 8 años,  realizando la reflexión estratégica con un grupo de empresas, donde se identificó como una oportunidad estratégica ‘hacer negocio’ con los servicios. Hasta ese momento, los servicios que se ofrecían, principalmente postventa, habían sido un ‘lastre’ para las empresas. Hacer realidad el incremento del negocio vendiendo servicio, parecía una locura.

    El segundo hito, fue cuando Antxon López Usoz, Director de Innovación del Grupo Danobat, en la mesa redonda organizada por Basque Industry 4.0 (2014, primera edición) insistió en la importancia y necesidad de construir una organización y personas preparadas para, más allá de fabricar productos, ofrecer servicios. En la reciente edición, del mismo evento, se ha constatado su criticidad, al ser todavía un tema no resuelto.

    Cuando hablamos de la servitización, lo primero que nos viene a la cabeza es la transformación a nivel de negocio. Una nueva forma de orientar y generar negocio. Sin embargo, como bien dice el Profesor Tim Baines (Aston Businees School), el verdadero reto está en transformar toda una organización, y su cultura, para dar respuesta a la nueva orientación del negocio.

    La transformación organizacional radica en comprender qué repercusión tiene la servitización en nuestra organización actual, creando una organización ‘al servicio’ de nuestra estrategia.

    Las soluciones adoptadas en nuestras diferentes experiencias han sido diversas. Ellas han dependido de las decisiones estratégicas determinadas por cada una de las empresas, en relación a los servicios a incorporar en su aportación de valor a sus clientes.

    Por ejemplo, una empresa dedicada a la compra – venta de equipos, decidió dar un salto en su propuesta de valor, incorporando servicios, tales como: formación / capacitación, asesoramiento, outsourcing de operaciones a realizar por los propios equipos, etc. Transformaron su actividad de venta exclusiva de equipos, a ventas paquetizadas, llegando a crear un equipo de personas con orientación más a proyectos y, en consecuencia, a cliente.

    Otra experiencia vivida por OPE Consultores, ha sido en una empresa del sector de máquina herramienta. Su decisión estratégica ha sido crecer, principalmente, a través de ofrecer servicios a sus clientes, más allá del servicio postventa, incorporando mantenimientos predictivos, capacitación a los responsables de mantenimientos de las plantas de sus clientes, asesoramiento en la mejora del rendimiento de la propia máquina, etc. Para ello, ha transformado el departamento de servicio en un negocio en sí mismo, con todo lo que ello conlleva; creación de su propio órgano de gestión, plan de gestión, presupuesto para invertir en desarrollo, etc.

    En ambos casos, tan importante como la transformación organizacional, ha sido la relativa al ámbito de personas, como a su cultura.

    Los perfiles y capacidades que se requieren son distintos a los exigidos anteriormente. Para potenciar la servitización, se solicitan competencias actitudinales (más humanistas) para mantener una relación con clientes, así como competencias de gestión para la toma decisiones en organizaciones con mayor autogestión.

    En relación a la cultura, tanto los estudios como la realidad nos demuestra la idoneidad de desarrollar una ‘cultura de clan’, donde el compromiso personal, la amplia socialización y la autogestión dan forma a las conductas de las personas. Estos comportamientos favorecen el desarrollo de los servicios.

    Remarcar, como resumen del artículo, la criticidad de analizar la idoneidad de nuestra organización para la consecución de la estrategia de servitización definida, desde la perspectiva de la propia estructura organizativa, como desde los comportamientos de las personas, generando una cultura.

    En ese caso, os habéis parado a pesar si vuestra organización está ‘a vuestro servicio’

     


  7. The Importance of Values in Building a High Performance Culture

    25.11.2016

    A continuación incorporamos un artículo de Richard Barrett, autor de referencia en materia de valores y transformación cultural en las organizaciones.

    Es un post muy interesante y completo sobre la importancia de la alineación entre los valores culturales de la organización y sus trabajadores. Nos dice que estos valores compartidos guían la toma de decisiones y tienen influencia directa, entre otras, para atraer y retener el talento de las personas. Habla de la conexión directa entre los resultados financieros y del nivel de alineación entre valores – trabajadores; y que por consiguiente, son una de las claves para el éxito de las organizaciones.

    Espero que os guste.

    The Importance of Values in Building a High Performance Culture (By Richard Barrett)

     

    Cristina Martínez

  8. ¿Cuál es el futuro de la servitización?

    Vídeo en el que Andy Neely, Director de Cambrigde Service Alliance, explica de manera sencilla qué es la servitización y qué oportunidades creará para los fabricantes en el futuro.

    Cristina Martínez

  9. Eraikune ha organizado la jornada BIM: Clave para la mejora de la Competitividad en la Industria de la Construcción

    17.11.2016

    OPE Consultores ha participado, junto con un nutrido grupo de especialistas en el sector de la construcción de Euskadi, en una de las jornadas de difusión de la metodología BIM (Building Information Modelling) organizada por ERAIKUNE, clúster de la construcción de Euskadi.

    Esta metodología está sirviendo como mecanismo de transformación sectorial en países tan referentes en el sector constructivo como los de UK o EEUU, y se está convirtiendo también en requerimiento obligatorio en proyectos tanto de edificación como de infraestructuras públicas a nivel global. A modo de ejemplo, y consecuencia de la Directiva de la Unión Europea de Contratación pública 2014/24/UE, todos los países miembros podrán fomentar, especificar o imponer el uso del BIM para proyectos de construcción financiados con fondos públicos en la UE para 2016. Además, a partir de Septiembre de 2018, se deberán utilizar sistemas electrónicos de construcción digital (BIM) en procesos de contrataciones de obras, servicios y suministros de la UE.

    Como se trata de lo que denominaríamos “proyecto país” (identificado como Territorio de Oportunidad en la Estrategia RIS3 de Especialización Inteligente del GV), y su proceso de implantación requiere de una perspectiva de largo plazo (lleva consigo una fuerte evolución tanto en los agentes del sector de perfil público, como privado), esta acción será una de las muchas contempladas en la Hoja de Ruta para su implantación, diseñada por el equipo multidisciplinar formado por: Clúster ERAIKUNE, Berrilan Ingeniería BIM, Tecnalia – División de Construcción, y OPE Consultores.

    Os dejamos el link que amplía dicha información (en el que se puede encontrar la presentación realizada por todos los ponentes), para los que queráis profundizar en este apasionante reto de la Industria de la Construcción de Euskadi.

    Nuestras felicitaciones al estupendo trabajo que están desarrollando en el seno de ERAIKUNE, y por supuesto, a todos los colaboradores y asistentes a la jornada, sin los cuales nada de esto sería posible.

     

    Aritz Otsoa de Eribe

  10. 2015-2025 Biharko Zumaiara Boga

    30.09.2016

    Alai eta pozik gaude urtebeteko lanaren ondorioz sortu den Zumaiako plan estrategikoaren aurkezpenagatik. Planaren garapenerako ezinbestekoa izan da lan talde zabal baten elkarlan estua: herritarrek, teknikariek, alderdi politiko ezberdinek, Elhuyar-eko taldeak (proiektuko zuzendaria) eta OPE Consultores-eko aholkulariek elkarrekin lan egin dugu prozesu zabal eta ireki baten bidez. Plan estrategiko honek, 79 proiekturen bitartez Gipuzkoako kostaldeko herri erreferentearen garapena sustatuko du.

    Azkenik, itxaropenak bete daitezen opa diegu gobernu taldeari eta herritarrei, Zumaiako hobekuntzaren seinale izango baita.

    Milaesker parte hartu duten guztiei OPE Consultores-eko taldearen izenean!

    Noticias de Gipuzkoa: http://www.noticiasdegipuzkoa.com/2016/09/30/vecinos/urola-kosta/de-camino-al-futuro

    Baleike – Zumaia: http://baleike.eus/zumaia/1475134536943

    https://www.youtube.com/watch?v=qdWilJQLnhQ

     

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