¿Cómo acelerar la innovación?

06.05.2015

Más allá de definiciones académicas, solemos catalogar como innovación las nuevas formas de generar valor. Esto es, si no aporta valor a los grupos de interés (creatividad no aplicada, invención) y si no es diferente o novedoso (copia, réplica), no lo consideramos innovación.

Introduzco este matiz porque, al hablar de acelerar la innovación, me he encontrado con posturas contrarias por asimilar la rapidez con la idea de “hacer peor, sin la rigurosidad requerida” y por “poner en riesgo el éxito” de la innovación. Quiero dejar de lado este debate y para ello propongo contemplar el valor como requisito para la innovación: una innovación es, por definición, un éxito porque genera valor. Centrémonos, por tanto, en las palancas que nos permitan acelerar la innovación (la creación de nuevo valor).

Innovar sigue siendo un proceso de prueba-error. Según varios estudios, entre el 50-70% de los nuevos productos y el 70% de las nuevas iniciativas de cambio en las organizaciones fracasan. La mayoría de nuevas empresas cierra antes de los 5 años. Para incrementar la eficiencia y acelerar proyectos de innovación, en OPE Consultores centramos los esfuerzos, principalmente, en 4 líneas: 

– Innovación abierta: Si hay más conocimiento, recursos y capacidades fuera que dentro de nuestra organización, ¿por qué no aprovecharlos? Y si disponemos de desarrollos que no estamos explotando, ¿por qué no permitir que otros lo hagan? Aunque algunas se resistan, la mayoría de empresas ha migrado o está migrando del “no inventado aquí” al “orgullosos de haberlo encontrado fuera”. Aunque sea por pura necesidad. Al fin y al cabo, es mejor tener el 30% de algo que el 100% de nada.

– Marketing expedicionario: El verdadero juez de la innovación es el mercado, los clientes. Son ellos quienes deciden si la novedad que hemos generado les aporta valor y en qué medida. Por tanto, en vez de esperar a tener un nuevo producto, servicio o negocio desarrollado al 100% antes de lanzarlo al mercado, es una buena idea hacer contrastes conceptuales, lanzar versiones beta y/o hacer pruebas piloto lo antes posible e ir modificando y orientando el desarrollo en función de lo que nos diga el mercado.

– Prototipado rápido: Si aceptamos que no podemos anticipar lo que va a tener éxito en el mercado y tenemos la certeza de que el producto, servicio o negocio definitivo va a evolucionar respecto al concepto inicial del que partamos, la capacidad de desarrollar prototipos de forma ágil y económica resulta clave. Dicho de otra forma, los éxitos son la consecuencia de una concatenación de fracasos. Siendo esto así -y aunque pueda parecer contradictorio-, cuanto más rápido y barato fracasemos, mejor.

– Neuromarketing: Las herramientas tradicionales para el lanzamiento de productos, servicios y negocios similares a los ya existentes (estudios de mercado, focus groups) dejan de ser válidas cuando tratamos de anticipar la respuesta de potenciales clientes ante lo nuevo, inexistente o desconocido. Las personas mentimos, de forma consciente o inconsciente. La mayoría decimos que compraríamos el producto A por X€, pero cuando sale al mercado no lo hacemos. Una buena forma de conocer la reacción real de los potenciales clientes ante lo novedoso es a través de la medición de las emociones que genera. Las emociones son espontáneas y subconscientes, mucho más difíciles de manipular y, por tanto, más fiables.

La velocidad de la innovación es un aspecto crítico. Los intereses y necesidades de las personas cambian cada vez más rápido, acortando los ciclos de vida de productos y servicios y, por consiguiente, de los negocios y empresas. Lo que sube como la espuma es difícil que se mantenga en lo alto o que siga creciendo. Antes o después es sustituido por algo nuevo y cae olvidado en un ejercicio cíclico de destrucción creativa. A modo de ejemplo, según un estudio de Innosight, en 1958 las empresas del índice bursátil Standard & Poor’s 500 se mantenían, de promedio, durante 61 años en el índice. En 2011 la permanencia se había reducido a 18 años y la expectativa es que siga reduciéndose de cara al futuro.

La mayoría de empresas con las que trabajamos tienen más desarrollado el músculo de la explotación del negocio actual que el de la exploración de nuevas oportunidades de negocio y quieren acelerar sus procesos de innovación para adaptarse mejor al entorno cambiante. De todas formas, esto no quiere decir que innovar más rápido sea siempre mejor. Unas pocas empresas son las que aciertan con el momento de acceder al mercado para ofrecer una propuesta de valor novedosa y dominarlo. El éxito es de quien consigue la aceptación y fidelidad de los clientes, no de quien llega antes:

– Innovación demasiado lenta: Si llegamos demasiado tarde al mercado, lo más probable es que otros competidores lo hayan copado y que tengamos que conformarnos con los nichos menos atractivos y los clientes más insatisfechos (ejemplo: Windows Phone).

– Innovación demasiado rápida: En ocasiones, si llegamos demasiado rápido puede que el mercado no esté suficientemente maduro y que no dispongamos de una masa crítica de clientes suficiente (ejemplo: Windows Mobile). Los primeros en llegar no son necesariamente los que vayan a tener más éxito.

Iñaki Garagorri
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